日前，可口可樂(lè)宣布獲得運(yùn)動(dòng)飲料制造商 BodyArmor的全部股權(quán)；經(jīng)典國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)飲料品牌健力寶也在近期推出了新款能量飲料“超得能”。逛超市的時(shí)候，貨架上滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)仃惲兄t牛、東鵬等知名品牌的能量飲料。然而，頻繁的市場(chǎng)動(dòng)作之外，您有沒(méi)有覺(jué)得，身邊日常消費(fèi)能量飲料的人比較少見(jiàn)？一提起“能量飲料”，印象大多都還停留在那幾款經(jīng)典產(chǎn)品？
實(shí)習(xí)生 詹雨涵
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞見(jiàn)習(xí)記者 王燦
超市里賣(mài)的這些能量飲料您見(jiàn)過(guò)嗎？
近日，揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾邅?lái)到位于南京市建鄴區(qū)的一家家樂(lè)福超市。記者看到，這里開(kāi)辟了一個(gè)“保健食品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)”，除了一款人參飲料以外，貨架上的其余產(chǎn)品均為各大品牌的能量飲料。專(zhuān)區(qū)貨架頂部立有“理性購(gòu)買(mǎi)保健食品”的告示牌，另外，貨架側(cè)面還掛有詳細(xì)的保健食品消費(fèi)提示。
該銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)中，魔爪品牌的鋪貨量最大，投放有黑、白、黃、金、藍(lán)五種顏色的細(xì)分產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)原味、無(wú)糖、檸檬、人參、芒果五種口味，售價(jià)均為5.8元一罐。另一種VO百香果味無(wú)糖能量飲料價(jià)格最貴，同樣330毫升一罐，價(jià)格高達(dá)7.5元。配料表顯示，其中含有瓜拉納提取物、?；撬峒癇族維生素。
記者注意到，市場(chǎng)上對(duì)于能量飲料、功能飲料等并沒(méi)有完全清晰的定義。魔爪、戰(zhàn)馬、VO等品牌新推出的產(chǎn)品口味較為豐富，魔爪的產(chǎn)品名為“能量風(fēng)味飲料”，戰(zhàn)馬產(chǎn)品名為“能量型維生素飲料”，但瓶身上并無(wú)保健食品標(biāo)志。
據(jù)觀察，該專(zhuān)區(qū)內(nèi)印有“保健食品”的能量飲料有紅牛、樂(lè)虎、東鵬特飲等，前三種常見(jiàn)的能量飲料主打提神功效，瓶身寫(xiě)有“喝樂(lè)虎，提神抗疲勞”，“累了困了，喝東鵬特飲”一類(lèi)的宣傳標(biāo)語(yǔ)。這幾大品牌的配料比非保健飲品多了賴(lài)氨酸、肌醇、煙酰胺等物質(zhì)，產(chǎn)品外包裝上也都有清晰顯眼的大字標(biāo)注出“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病?！?/p>
能量飲料都是誰(shuí)在買(mǎi)？
能量飲料的消費(fèi)人群都是哪些呢？在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，能量飲料的重度消費(fèi)人群有幾種，第一是體力從業(yè)者，第二是腦力從業(yè)者，第三是網(wǎng)游重度愛(ài)好者，第四是長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)車(chē)的司機(jī)等等?！捌鋵?shí)，隨著生活節(jié)奏和工作節(jié)奏的不斷提速，能量飲料具有極高的成長(zhǎng)性。從短期來(lái)說(shuō)，它的受眾人群不斷在擴(kuò)容；從長(zhǎng)期面上來(lái)說(shuō)，人口紅利的疊加讓能量飲料有了很大的提升空間。它是中國(guó)飲料行業(yè)里唯一一個(gè)每年都基本上能達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)的品類(lèi)。”朱丹蓬說(shuō)。
另外，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，能量飲料的消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元化。主力消費(fèi)軍從工作時(shí)間較長(zhǎng)的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者等逐步擴(kuò)大至白領(lǐng)、學(xué)生等更多的消費(fèi)群體。而消費(fèi)場(chǎng)景也從加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)后等各類(lèi)“疲勞”場(chǎng)景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì)、旅行、日常保健等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，更加符合消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)。
提起能量飲料，紅牛、東鵬、樂(lè)虎等品牌耳熟能詳，但似乎產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠強(qiáng)，消費(fèi)者熟悉的只是幾個(gè)經(jīng)典款。對(duì)此，朱丹蓬對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾弑硎荆@是因?yàn)槟芰匡嬃系奶厥庑??！懊恳豢钅芰匡嬃希夹枰@批保健食品資格。國(guó)家對(duì)保健食品的監(jiān)管是非常嚴(yán)格的，從事生產(chǎn)時(shí)必須嚴(yán)格依照備案的配方來(lái)做。想要像其他飲料一樣換個(gè)口味，比如出個(gè)百香果、柚子、藍(lán)莓等等口味的方法是行不通的。這就是造成能量飲料口味看起來(lái)相對(duì)單一的核心因素?！?/p>
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)已基本形成
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，從我國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額的角度，可大致將我國(guó)能量飲料品牌分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是傳統(tǒng)的“一超三強(qiáng)”，一超為紅牛，三強(qiáng)分別是中沃、東鵬特飲及樂(lè)虎，自2015年起，四家品牌在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)中一直占有較高市場(chǎng)份額。第二梯隊(duì)包括戰(zhàn)馬、XS、魔爪等，近幾年市場(chǎng)份額逐步提高。第三梯隊(duì)則主要包括喚醒源、F6、外星人等新型能量飲料品牌。
光大證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，能量飲料兼具成癮性和功能性，因此產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)、品牌粘性更高。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2020年中國(guó)能量飲料零售市場(chǎng)規(guī)模約447.8億元，2014-2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)11.35%，是軟飲料中增速最快的細(xì)分品類(lèi)。當(dāng)前功能飲料的消費(fèi)人群和場(chǎng)景都在不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021-2025年細(xì)分賽道增速仍將快于軟飲行業(yè)整體。
校對(duì) 盛媛媛
