7月10日，在女足世界杯倒計時10日之際，Prada與中國國家女子足球隊共同宣布，Prada成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴。隨著后疫情時代大眾對健康理念的關注提升、流量藝人頻繁“塌房”帶來不確定性，Prada也開始將代言人選擇策略從流量藝人轉(zhuǎn)換為運動員。除了中國國家女子足球隊以外，此前，Prada曾邀請乒乓球運動員馬龍和籃球運動員楊舒予任其品牌大使。
看中粉絲經(jīng)濟押寶流量明星
由瑪麗奧·普拉達于1913年在意大利米蘭創(chuàng)建的奢侈品牌Prada一貫在多個“老錢風”奢侈品中“遺世獨立”。其現(xiàn)任掌門人Miuccia Prada是創(chuàng)始人Mario Prada的孫女。在28歲從母親手中接過重任前，Miuccia學的是和時尚不沾邊的政治學，她從自身出發(fā)奠定了Prada的知識分子品牌調(diào)性，前衛(wèi)、先鋒與實驗性一直是Prada所想表現(xiàn)的特質(zhì)。
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在2019年與蔡徐坤簽約前，Prada的亞太地區(qū)業(yè)績也一直表現(xiàn)亮眼。除了區(qū)域業(yè)績外，Prada一貫的品牌調(diào)性也讓Prada一度想快速切入屬于年輕人的亞文化中。
2019年前后，內(nèi)娛的第一個選秀節(jié)目《偶像練習生》播出，該節(jié)目第一次將“全民制作人”的名號冠給觀眾，憑借打投，觀眾可以真正選定自己喜歡的選手。偶像養(yǎng)成體系與粉絲經(jīng)濟在《偶像練習生》的熱播中被炒至頂端，《偶像練習生》中以頭名出道的蔡徐坤也成為了炙手可熱的新任流量明星。
彼時眼看亞太市場特別是中國市場日漸成為營收的引擎，同時Prada也苦業(yè)績久矣。要快速實現(xiàn)增長，押寶亞太區(qū)當時最熱的粉絲經(jīng)濟與流量藝人不失為上策。在Prada簽約蔡徐坤前，蔡徐坤雖已C位出道，但也剛因為“籃球梗”被全網(wǎng)關注，Prada義無反顧地押注蔡徐坤黑紅參半的流量中。
事實證明，Prada當時的決策起到了一定作用。在官宣簽約時，Prada推出了一個與蔡徐坤合作的名為《人類幾乎》的視頻，試圖為品牌賦予偶像流行文化。數(shù)據(jù)顯示，該廣告片播放量超過3000萬，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過百萬。而后續(xù)Prada發(fā)布的與蔡徐坤相關的視頻的播放量也基本上接近千萬。
當時的首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli在發(fā)布當年中報后甚至表示，第二季度中國內(nèi)地市場呈現(xiàn)積極的趨勢，本土營銷活動在當?shù)厝〉昧藷崃曳错?，并推動了銷售。該營銷活動直指Prada 官宣蔡徐坤成為品牌代言人的相關營銷事件。
可以說從蔡徐坤開始，Prada開啟了以流量導向篩選代言人的策略，起碼在蔡徐坤之后，Prada又接連簽約了鄭爽、吳亦凡、李易峰等多位如今早已“塌房”的藝人。
品牌形象受損難擋中國市場成為增長引擎
名牌與流量藝人的強捆綁無疑是一把雙刃劍。每次有藝人塌房，品牌皆需要面臨品牌形象的損失。
但這個魔咒似乎并沒有發(fā)生在Prada身上。從簽約蔡徐坤的2019年起，Prada的亞太地區(qū)業(yè)績一直保持亮眼表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，亞太地區(qū)成為了Prada銷售表現(xiàn)最好的區(qū)域。2019年PRADA亞太地區(qū)銷售凈額下滑了1.7%；2020年亞太地區(qū)銷售額成為唯一增長地區(qū)，同比增長1%至9.14億歐元；2021年亞太地區(qū)銷售額為11.92億歐元，同比增長29%。
同時，Prada仍多次在財報中提及亞太區(qū)特別是中國市場的重要性。其最新財報顯示，Prada集團2023年一季度凈收入同比增長22%至10.65億歐元；零售銷售額同比增長22%至9.53億歐元。一季度亞太區(qū)貢獻了營收的41%，此外亞太地區(qū)零售額強勁反彈，同比增長22%。該集團新任首席執(zhí)行官Andrea Guerra還特別強調(diào)今年開局良好，得益于第一季度中國市場重新成為增長引擎。在他看來，目前中國市場甚至“沒有任何減速的信號”。
Prada集團亞太地區(qū)零售額增長強勁。
隨著流量藝人頻繁“翻車”，Prada在品牌代言人選擇上已做出了一些轉(zhuǎn)變。7月10日，Prada官宣與中國國家女子足球隊成為合作伙伴，這并非其與中國運動員第一次達成合作，此前Prada已邀請乒乓球運動員馬龍和籃球運動員楊舒予任品牌大使。
或許是因為一貫走冷清的“知識分子”風，Prada過去在不少賽道布局上都稍顯“冷靜”。比如，在2022才開始力推香水與精品珠寶，意欲在高端消費市場分一杯羹，此時多個高奢品牌早已布局。而在對手們都發(fā)展電商業(yè)務時，Prada還在全球投資開設門店，直至2016年才開拓電商渠道。除了在品牌代言人的選擇上，在賽道布局上，Prada也需要更敏銳的時代觸覺。
同時，相比于其他奢侈品品牌，Prada留給大眾的印象，除了近年頻繁“塌房”的明星外，僅余多年前在《穿Prada的女王》和《碟中諜4》中的同款。Prada正急需更多爆款來帶動品牌知名度。
采寫：南都記者 林文琪
