手機(jī)掃碼關(guān)注，獲得兌換碼后一個小樣禮盒便會從護(hù)膚品小樣派發(fā)機(jī)的取物口掉落，里面包含不同類型的護(hù)膚品體驗裝。新京報貝殼財經(jīng)記者觀察到，近期越來越多的護(hù)膚品小樣派發(fā)機(jī)出現(xiàn)在各大商場內(nèi)，幾乎每個機(jī)器前都排著長長的隊伍。面對更加注重新鮮感和體驗感的Z世代消費(fèi)者，這樣更具參與感和探索性的方式，讓獲得試用裝的過程充滿了樂趣。
上世紀(jì)50年代，雅詩蘭黛的同名創(chuàng)始人首創(chuàng)了試用裝，免費(fèi)派發(fā)給顧客使用，成功開拓了品牌的市場。如今，隨著電商蓬勃發(fā)展，小樣成了化妝品品牌吸引消費(fèi)者的手段之一，原本只有幾毫升的小樣“進(jìn)化”成幾十毫升的中樣、大樣。那些貼著“非賣品”標(biāo)簽的小樣不再單純承載試用的功能，而是作為替換裝出現(xiàn)，這無疑推動了“小樣經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，線下集合店也如雨后春筍般冒了出來。
消費(fèi)者：兩杯奶茶錢就能體驗“貴婦的快樂”
與傳統(tǒng)化妝品門店不同，線下小樣產(chǎn)品集合店大多以“倉儲模式”面向消費(fèi)者，極簡的工業(yè)風(fēng)格讓人在美妝倉庫中“沉浸式”購物，大到貨架陳列，小到產(chǎn)品標(biāo)簽，都給消費(fèi)者一種全新的購物體驗。沒有導(dǎo)購?fù)其N、可以隨意試用的模式也打破了人們的“社恐”心理，即使進(jìn)店不消費(fèi)也不會顯得尷尬，甚至可以在店鋪內(nèi)的網(wǎng)紅墻隨意“打卡”拍照，而這些僅僅只是商家為消費(fèi)者提供的“情緒價值”，真正吸引消費(fèi)者的還是店鋪內(nèi)的主角——小樣。
消費(fèi)者走進(jìn)北京三里屯HARMAY話梅美妝集合店。圖/新京報貝殼財經(jīng)記者 于夢兒 攝
2月25日，新京報貝殼財經(jīng)記者來到位于北京三里屯的HARMAY話梅美妝集合店，店鋪內(nèi)黑灰色的裝飾強(qiáng)調(diào)著年輕人偏愛的“高級感”。即使是工作日的上午，門店內(nèi)也有不少消費(fèi)者，在主要陳列口紅、香水以及護(hù)膚品小樣的回轉(zhuǎn)貨架前，消費(fèi)者提著購物籃排隊挑選。
北京三里屯HARMAY話梅美妝集合店內(nèi)，消費(fèi)者挑選小樣。圖/新京報貝殼財經(jīng)記者 于夢兒 攝
70元的雅詩蘭黛、99元的海藍(lán)之謎精華……新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，這里各種大牌小樣售價只要百元左右。從事金融行業(yè)的年輕女白領(lǐng)樂樂（化名）告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，她的皮膚敏感，以前在專柜購買護(hù)膚品遇到過回家就“踩雷”的情況，但礙于價格高，不舍得閑置，便不得不用完。“我遇到不合適的護(hù)膚品就會長痘，必須得先試用一下，后來就干脆直接買小樣，就連萊伯妮這樣的高端品牌也可以買來試，兩杯奶茶錢就能體驗‘貴婦的快樂’?！?/p>
百元左右的大牌小樣。圖/新京報貝殼財經(jīng)記者 于夢兒 攝
還有一部分消費(fèi)者是抱著“性價比高”的心態(tài)購買小樣。曾在HARMAY話梅購物過的消費(fèi)者吳桐（化名）告訴新京報貝殼財經(jīng)記者：“我就是沖著小樣去的，大牌的正裝太貴，幾個小樣加起來相當(dāng)于正裝的容量，價格還便宜一些，我覺得這樣更劃算?！毙拥膬r格在幾十元至上百元，與動輒幾百元、幾千元的正裝相比更“親民”，試錯成本更低。對于想嘗試新品的消費(fèi)者來說，僅在專柜試用無法判斷產(chǎn)品功效，有可能買回家發(fā)現(xiàn)并不適合，這時候小樣便成了“嘗鮮”首選。
除了受到年輕消費(fèi)者青睞，小樣經(jīng)濟(jì)同樣引發(fā)了資本市場關(guān)注。今年1月，HARMAY話梅宣布完成近2億美元的C輪及D輪融資。公開資料顯示，HARMAY話梅自2019年12月完成五岳資本、高瓴資本領(lǐng)投的A輪融資后，至今共完成4輪融資，這次HARMAY話梅又獲新一輪融資后，單店估值已超過10億元。有業(yè)內(nèi)人士表示，HARMAY話梅的崛起讓資本看到了線下美妝零售的新出路。
一手的化妝品小樣，在二手市場同樣“熱鬧”
小樣市場里，充斥著越來越多追求“精致”的年輕人，但“窮”限制了很多人的選擇。雖然“精致窮女孩”是網(wǎng)友的自嘲，但消費(fèi)者“買多”“買小”的需求令小樣頗受歡迎。除了性價比高、嘗鮮心理等因素外，“小樣經(jīng)濟(jì)”的火熱與近些年直播間掀起的“買一贈N”風(fēng)潮密不可分。
圖/李佳琦直播截圖
2月23日，電商主播李佳琦在直播間售賣原價750元的嬌蘭金鉆粉底液，助播在鏡頭前慷慨激昂地表示：“買30ml正裝送30ml小樣，相當(dāng)于半價?！边@樣的做法刺激了很多消費(fèi)者的神經(jīng)，該款粉底液在短時間內(nèi)被一搶而空。
直播間外，那些“手速快”的消費(fèi)者則在二手平臺化身“倒?fàn)敗保云磫蔚男问绞圪u“新鮮出爐”的粉底液小樣。
搜索“嬌蘭 拼單”關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)了直播間的同款商品。圖/閑魚截圖
新京報貝殼財經(jīng)記者在閑魚搜索欄中輸入“嬌蘭 拼單”關(guān)鍵詞后，很快看到李佳琦直播間售賣的同款粉底液。有網(wǎng)友將贈送的6個小樣以260元的價格打包出售，平臺顯示有11位閑魚用戶“想要”。
事實上，去年的雙十一購物狂歡節(jié)中，閑魚同樣熱鬧。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一次日，閑魚上的“美妝小樣”發(fā)布量較前日上漲201%。很多人早早蹲守“撿漏”，而在預(yù)售商品還未發(fā)貨時，平臺上就出現(xiàn)了很多轉(zhuǎn)手、拼單雙十一預(yù)售商品的信息。從搜索到的信息來看，大多數(shù)都是在出售小樣，同時貼出了下單信息，價格略低于正裝價格。對于消費(fèi)者來說，在二手平臺出售小樣，有人可以分?jǐn)傎M(fèi)用，有人可以賺取差價，小樣經(jīng)濟(jì)與二手平臺的聯(lián)動，一時間在年輕人里風(fēng)生水起。
明碼標(biāo)價的贈品，貨品源頭存疑
小樣走俏的同時，也被部分品牌關(guān)注。例如，卡姿蘭在京東旗艦店上線了輕甜唇愛隨心盒，將不同顏色的小容量口紅組合到一起。歐萊雅集團(tuán)開設(shè)了獨(dú)立的天貓小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)功效及消費(fèi)者需求進(jìn)行組合，形成了多種小樣套盒。
不過，并不是市面上所有的小樣都有說得清楚的貨源。雖然小樣已經(jīng)被明碼標(biāo)價，但產(chǎn)品依舊面臨著真?zhèn)螁栴}。
紀(jì)梵希在官方微博發(fā)布聲明稱該產(chǎn)品無6g中樣，呼吁消費(fèi)者通過官方渠道購買商品。圖/GIVENCHY紀(jì)梵希美妝微博截圖
2019年，在“小樣經(jīng)濟(jì)”初露苗頭時，“紀(jì)梵希散粉6g中樣”事件將小樣造假問題推到風(fēng)口浪尖。起因是某美妝博主銷售紀(jì)梵希散粉6g中樣被指造假，深陷輿論風(fēng)波。該事件迫使“正主”在微博上發(fā)布官方聲明，稱從未生產(chǎn)過6g中樣。此后，關(guān)于化妝品小樣來源的問題一直層出不窮。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前在市場上流通的小樣大多來自專柜或者免稅店，一些職業(yè)代購按照正常渠道購買正裝后，出售贈送的小樣。還有部分小樣是售貨員私下售賣，將沒有贈出的小樣賣給商家。
那些小有名氣的線下美妝集合店也很難將小樣的來源講清楚。去年1月，杭州嘉里中心的美妝集合店Only Write曾被消費(fèi)者舉報涉嫌“走私”。當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查，近3000件涉嫌走私化妝品被扣押，其中大部分為大牌化妝品小樣。
“小樣經(jīng)濟(jì)”的火熱是年輕人重新定義消費(fèi)理念的一種折射，人們在追逐大牌小樣的同時獲得了短暫的滿足感，曾經(jīng)不起眼的小樣，如今影響著整個化妝品市場的發(fā)展。與此同時，以次充好的小樣在市場上流通，真假難辨。“小樣市場”想要持續(xù)繁榮還需進(jìn)一步規(guī)范進(jìn)貨渠道和銷售渠道，當(dāng)質(zhì)量有了保證，行業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。
新京報貝殼財經(jīng)記者 于夢兒
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