澎湃新聞記者 汪琦雯
盡管星巴克更貴了，但擁有更多可支配資金的Z世代“對星巴克的忠誠度已經(jīng)是相當(dāng)顯著且可預(yù)見的”。
【資料圖】
當(dāng)?shù)貢r間11月3日，星巴克（Nasdaq: SBUX）披露截至10月2日的2022財年第四季度與全年業(yè)績。第四財季，星巴克營收增長3.3%至84.14億美元，創(chuàng)歷史新高，好于分析師預(yù)期的83.1億美元；凈利潤則下降50.2%至8.78億美元；調(diào)整后每股收益為0.81美元，好于分析師預(yù)期的0.72美元。
2022財年全年，星巴克錄得322.5億美元收入，同比增長11%；凈利潤則同比下降21.9%至32.82億美元。
這家總部位于美國西雅圖的公司表示，盡管北美市場采取了定價策略，但對星巴克忠誠的客戶而言，這仍然是“一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。中國市場的恢復(fù)也超出分析師的預(yù)期。
財報顯示，第四財季，星巴克在全球的同店銷售額增長了7%，高于分析師預(yù)期的4.2%，主要得益于平均客單價上漲8%。其中，美國市場的同店銷售額增長11%，主要受定價策略與客流量略有上升帶動。
作為星巴克的第二大市場，中國市場的同店銷售額下降16%，分析師預(yù)計為下降20%，上一季度中國市場的同店銷售額下降了44%；凈收入則從上一季度的下降38%恢復(fù)至下降9%。財報指出，中國市場的同店銷售下降17%，部分被平均客單價上漲1%抵消。
“盡管全年采取了更高的定價策略，但由于秋季促銷活動大獲成功，美國商店的日均客流量在9月份幾乎達(dá)到了2019年的95%。”星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri在財報發(fā)布后的電話會上透露。星巴克北美區(qū)總裁Sara Trilling表示，北美秋季的標(biāo)志性飲品南瓜拿鐵銷量同比增長了70%。
在通貨膨脹的大環(huán)境下，連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞（NYSE: MCD）與肯德基母公司Yum! Brands（NYSE: YUM）以相較餐廳而言更實惠的價格吸引了更多消費者，而對價格不敏感的消費者似乎依然會選擇前往星巴克購買價格較高的飲品和餐點。
星巴克的臨時首席執(zhí)行官Howard Schultz在電話會上表示，（在美國）價格確實比一年前上漲了近6%，但公司暫時不打算再提高價格。
星巴克2022財年第一季度業(yè)績電話會議顯示，星巴克美國市場已分別于2021年10月和2022年1月采取“定價行動”。就在今年2月，星巴克也對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價格上調(diào)。
據(jù)CNBC當(dāng)?shù)貢r間11月3日報道，在美國，消費者傾向于在冷飲中添加更貴的糖漿、奶蓋和乳制品代替品等，這會推高飲品的價格。
Schultz指出，星巴克的客戶正變得更年輕，超過一半的美國客戶是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），并且Z世代客戶往往有更多可支配資金，而這一群體對星巴克的忠誠度已經(jīng)是相當(dāng)顯著并且是可預(yù)見的。
在星巴克推行高薪留住員工后，星巴克在第四財季的凈利潤“腰斬”，從上年同期的17.64億美元下降50.2%至8.78億美元。公認(rèn)會計準(zhǔn)則下的第四財季營業(yè)利潤率較上年下降4個百分點至14.2%，星巴克在財報中表示，主要受提高門店員工工資及培訓(xùn)支出、通脹壓力等影響。
來源：星巴克官網(wǎng)
星巴克在今年5月表示，將自8月1日起將所有美國門店員工的最低工資提高到15美元/小時，新加入的員工或?qū)@得3%的加薪。
截至第四財季末，星巴克在全球共有35711家門店，美國與中國的門店數(shù)量占全球門店總數(shù)的61%。其中，美國市場有15878家門店，中國市場則有6021家門店。
值得一提的是，在中國市場，星巴克繼續(xù)加速拓店。第四財季，中國市場新增260家門店，平均一天新開3家店。此外，中國市場中的外賣占比不斷提高，專星送銷售同比增長35%，占總銷售的24%。
Schultz在談及中國市場時重申，其對中國市場長期看好的態(tài)度從未改變，但星巴克在華業(yè)務(wù)的恢復(fù)“將會是非線性的”。Schultz表示，星巴克將在2023年夏天開出星巴克中國咖啡創(chuàng)意園，該項目將成為公司在美國市場以外最大的咖啡烘焙和包裝工廠。到2025年，星巴克將在中國開出約9000家門店。
截至11月4日發(fā)稿前，星巴克（Nasdaq: SBUX）盤前股價漲逾3%。
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