“后疫情時(shí)代”來(lái)臨，國(guó)內(nèi)商業(yè)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了一次又一次的重塑。今年2月，阿里巴巴管理層便確定了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。其中，更是明確提出數(shù)據(jù)上亦不再著重關(guān)注GMV的增長(zhǎng)。
2009年，天貓雙11開(kāi)啟以GMV為王的時(shí)代，促進(jìn)了電商行業(yè)的迅猛發(fā)展。但在步入電商市場(chǎng)的下半場(chǎng)后，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，GMV開(kāi)始淡出各方視野。
早在2017年，阿里取消在季報(bào)中公布GMV，改為每年發(fā)布一次。在此之后，淘寶亦開(kāi)始逐漸在大促后淡化GMV數(shù)據(jù)的發(fā)布。據(jù)觀察，2021年雙11當(dāng)天，電商平臺(tái)占比較大的的淘寶和京東一直未公布GMV數(shù)據(jù)，各大平臺(tái)在雙11的“火藥味”明顯減少了許多。市場(chǎng)格局穩(wěn)定、滲透率接近“天花板”，電商行業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到“質(zhì)”比“量”更重要。
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在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何提升直播間用戶忠誠(chéng)度成為各大商家和品牌更需要思考的問(wèn)題。在千篇一律的直播間里，打造積累屬于自己的差別優(yōu)勢(shì)是重中之重。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠產(chǎn)生用戶信賴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。近幾年，不管是電商平臺(tái)內(nèi)容化，還是內(nèi)容平臺(tái)電商化，都側(cè)面反映了“消費(fèi)者體驗(yàn)”、“內(nèi)容力”已成電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要關(guān)注點(diǎn)。
李佳琦和他背后的公司美ONE率先進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整?，F(xiàn)在無(wú)論何時(shí)打開(kāi)李佳琦直播間，主播身后的背景板上始終露出“快樂(lè)消費(fèi)、理性購(gòu)物”八個(gè)大字。李佳琦直播間非常重視消費(fèi)者教育，做了大量“反效率”的嘗試，產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。比如開(kāi)設(shè)“李佳琦小課堂”，以有趣生動(dòng)的形式把枯燥專業(yè)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者像看劇看綜藝一樣學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，幫助自己理性決策。
作為頭部主播的李佳琦也在選品、合規(guī)能力、打造高質(zhì)量直播內(nèi)容能力、為產(chǎn)品賦能的能力以及倡導(dǎo)消費(fèi)者不盲從等方面發(fā)揮了自身的作用，切實(shí)將消費(fèi)者的體驗(yàn)放在了GMV之前。
說(shuō)到內(nèi)容力，東方甄選直播間絕對(duì)是近幾年的出圈代表之一。作為東方甄選的掌舵人俞敏洪曾公表示過(guò)：“直播的特點(diǎn)就是能說(shuō)會(huì)道，但是網(wǎng)絡(luò)上那種賣(mài)賣(mài)賣(mài)、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的那種嚎叫，我是不認(rèn)同的，我覺(jué)得它應(yīng)該是一種心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他的知識(shí)的傳播。”這種“教學(xué)式直播”讓消費(fèi)者換了一種方式“聽(tīng)課”，同時(shí)也讓東方甄選憑借知識(shí)帶貨一炮而紅。
除此之外，以上個(gè)月初剛?cè)腭v淘寶直播的TVB識(shí)貨，賬號(hào)主打“港劇式直播”沉浸互動(dòng)體驗(yàn)。這一概念的主要邏輯是TVB通過(guò)充分發(fā)揮其在影視內(nèi)容制作、版權(quán)及藝人等資源的優(yōu)勢(shì)，軟化淘寶電商直播場(chǎng)景，以優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容提升電商直播的整體品質(zhì)。最近的一場(chǎng)直播以經(jīng)典港劇IP《沖上云霄》為載體，甚至還原了《沖上云霄》拍攝所搭建的機(jī)場(chǎng)內(nèi)景。這樣的創(chuàng)新顯然踩在了劇集用戶和電商消費(fèi)者的興趣點(diǎn)上，據(jù)官方公布數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次近700萬(wàn)，賬號(hào)漲粉逾10萬(wàn)。
在直播電商生態(tài)各種變化背后，對(duì)成交數(shù)字的追求越來(lái)越低反而是一種健康良好的生態(tài)。希望像以上這些以“消費(fèi)者體驗(yàn)”、“內(nèi)容力”取勝的賬號(hào)，能夠繼續(xù)保持“輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升消費(fèi)體驗(yàn)”這一初心，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?徐兢
校對(duì) 盛媛媛
