主播李佳琦在直播中介紹79元的某品牌眉筆引發(fā)風(fēng)波后，最近不少老國(guó)貨品牌卻迎來高光時(shí)刻，網(wǎng)友戲稱“潑天的富貴”終于輪到這些國(guó)貨品牌了，但類似事件型的熱度能持續(xù)多久，還是個(gè)未知數(shù)。
國(guó)貨品牌抱團(tuán)爆火后現(xiàn)狀如何
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在這場(chǎng)國(guó)貨“安利”戰(zhàn)中，蜂花率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動(dòng)，獲得首批大量關(guān)注。號(hào)稱剛通網(wǎng)的郁美凈喜提百萬博主。“活力28衣物清潔旗艦店”憑借主播大叔的“非專業(yè)性”，硬是帶貨帶到了新星主播第一名。
南方黑芝麻糊、白象方便面、大白兔奶糖等80后、90后們耳熟能詳?shù)拿郑布娂娂尤肟駳g。各大國(guó)貨品牌直播間、官微評(píng)論區(qū)的聯(lián)動(dòng)為網(wǎng)友們所津津樂道，看似互懟，實(shí)則是“抱團(tuán)”互相推薦。鴻星爾克甚至在直播間上演用蜂花洗頭、以自家鞋底搓頭等名場(chǎng)面。一時(shí)間，各大品牌直播間宛如國(guó)貨小賣部。
對(duì)于國(guó)貨品牌來說，這“潑天的富貴”來得突然。然而，筆者最新觀察發(fā)現(xiàn)，一些品牌的直播熱潮已經(jīng)有些許降溫。9月21日，“活力28”直播間一度超10萬人在線觀看，維持了較高熱度，而其他品牌直播間大多回歸到一個(gè)日常水平，有的在線人數(shù)不過千。不過在工作日有這樣的直播觀看人數(shù)，基礎(chǔ)熱度還是存在的，只是比起巔峰時(shí)期確實(shí)有所下降。
直播間里的必殺技：情懷、性價(jià)比
老國(guó)貨品牌抱團(tuán)火出圈，有蹭熱點(diǎn)的偶然性因素，更重要的還是自身實(shí)力沒有掉線。蜂花洗發(fā)水、六神沐浴露、郁美凈兒童霜等老國(guó)貨品牌，這些年在很多家庭的生活中未曾缺席，或許不是主角，但因價(jià)平物美、頗具信譽(yù)，也自有其一席之地，主打低調(diào)和穩(wěn)定的“陪伴”。
一些老國(guó)貨品牌，這次匆忙加入直播間“搭車”熱潮，沒有專業(yè)直播人員，高管們親自上場(chǎng)。五斤半洗發(fā)類產(chǎn)品賣79元，四斤洗衣液9.9元……當(dāng)消費(fèi)者越來越理性，不再盲目追求大牌，注重品質(zhì)和價(jià)格實(shí)在，成為了更常見的選擇。很多老國(guó)貨品牌堅(jiān)持生產(chǎn)經(jīng)典平價(jià)產(chǎn)品，這次把自身優(yōu)勢(shì)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)放大，給直播間帶來了顯著流量，不僅是情懷的力量，也是高性價(jià)比的作用。品牌們“抱團(tuán)”互推，資源共享，也不失為一次成功的事件營(yíng)銷。
不過，在此番熱鬧中，國(guó)貨品牌如何留住流量，借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突破，始終是擺在各家面前的命題，畢竟流量是變幻的，意味著產(chǎn)品銷售和客流在一波高峰之后，很有可能回歸平淡。而國(guó)貨品牌被“野性消費(fèi)”也不是第一次了。據(jù)過往數(shù)據(jù)，2021年鴻星爾克爆紅后的兩個(gè)月，就開始出現(xiàn)掉粉；蜂花也并非第一次面對(duì)突如其來的熱搜和關(guān)注，曾經(jīng)憑“十年漲價(jià)2元”出圈，但大部分時(shí)候比較平靜。且不少國(guó)貨品牌趕上了這趟車的同時(shí)，還有很多并沒獲得高關(guān)注。
抓住流量、留住流量、變現(xiàn)流量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展，恐怕才是每個(gè)品牌所追求的目標(biāo)。當(dāng)眾多老國(guó)貨品牌一夜爆火后，不由讓人感慨：除了情懷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還可以擁有什么“必殺技”？
用真誠(chéng)留住“高光時(shí)刻”，讓情懷持續(xù)長(zhǎng)久
在快速發(fā)展的現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，快消品提供給購(gòu)買者的價(jià)值，包括功能價(jià)值，也有情緒價(jià)值。不少國(guó)貨品牌能夠提供給消費(fèi)者豐富的情懷體驗(yàn)，延伸了產(chǎn)品價(jià)值，但也要避免一味地過度消費(fèi)情懷。在互聯(lián)網(wǎng)流量的“裹挾”下，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和“借力打力”之外，通過品質(zhì)、功能、思維各方面的突破增值，根據(jù)市場(chǎng)需要更新迭代，不斷滿足新需求，方能跟上消費(fèi)者和市場(chǎng)步伐。
諸多老國(guó)貨品牌正在深度介入網(wǎng)絡(luò)社交傳播，更應(yīng)該意識(shí)到，作為70后、80后甚至90后們的童年記憶，在00后面前，如何繼續(xù)留下難忘的印象，怎樣跟年輕人交朋友？此外，影響未來發(fā)展的因素中，情懷可以有，穩(wěn)定的質(zhì)量、合適的定價(jià)、科學(xué)的研發(fā)和創(chuàng)新機(jī)制、合理的發(fā)展規(guī)劃，這些當(dāng)然也要有，關(guān)系到能不能獲得消費(fèi)者的真正長(zhǎng)期認(rèn)可，否則依然面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)貨品牌未來的路怎么走，還需理性思考。消費(fèi)者“自來水式”的宣傳靠的并非一時(shí)腦熱，更多來自于對(duì)品牌發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。一時(shí)獲得更多關(guān)注出圈“出貨”值得欣喜，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇權(quán)還是在消費(fèi)者手上——就好比，79元的眉筆到底貴不貴，說到底發(fā)言權(quán)在消費(fèi)者手中。當(dāng)然，在國(guó)貨品牌自身努力的同時(shí)，相關(guān)部門、社會(huì)各界也不妨對(duì)誠(chéng)信、用心、用情的品牌給予更多扶持關(guān)心，幫助營(yíng)造良好的創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境。
有一句話說得好：真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。不斷增強(qiáng)跟消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，這或許是一種終極的產(chǎn)品“情懷”。當(dāng)內(nèi)在價(jià)值和外顯情懷“抱團(tuán)”，真誠(chéng)的國(guó)貨品牌，才能提供給消費(fèi)者、同時(shí)給自身帶來品牌價(jià)值最大化，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的良性健康發(fā)展。
評(píng)論員 ?徐悅 ?薛蓓
校對(duì) 盛媛媛
