1927年，上海街頭出現(xiàn)一種名為“蝌蝌啃蠟”的飲料，它怪異的名字、古怪的口味和打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓人捉摸不透，銷量一度不佳。后來該飲料公司在《泰晤士報》以350英鎊公開懸賞譯名，“可口可樂”最終取代“蝌蝌啃蠟”，打入中國市場。至1948年，可口可樂在上海銷量一路高歌，在百樂門、仙樂斯這些高級舞廳和中上流社會的娛樂場所里，隨處可見它的身影。
不久，可口可樂撤出中國內(nèi)地，改革開放后才重返大陸市場。在各方運作下，1979年初，首批3000箱瓶裝可口可樂由香港發(fā)往北京。在可樂產(chǎn)品線中，瓶裝可口可樂是質量最好的，在華外國人是他們的目標人群，銷售地點主要是友誼商店及涉外賓館。4毛錢一瓶的價格在當時已屬昂貴。相對于遠程運貨銷售，可口可樂更傾向于在內(nèi)地設立工廠，站穩(wěn)腳跟。但直到1981年在北京一個烤鴨廠的一間廠房里，可口可樂才正式投產(chǎn)，主體設備由美方提供，每分鐘可裝300瓶，最初產(chǎn)品僅限于供應賓館，賺取外匯。
1982年初，征得外經(jīng)貿(mào)部同意，將供應賓館之后的剩余產(chǎn)品由北京糖業(yè)煙酒公司投放市場內(nèi)銷。為了打進市場，可口可樂當年冬天在北京各大商場搞促銷，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子，雖然一瓶可樂價格不菲，但是促銷這種新鮮事大伙兒還是頭一回見到，商場里一時間人潮如涌。據(jù)考證，這次可口可樂的促銷活動，是中國現(xiàn)代市場上第一次賣場商業(yè)促銷。之后，在一次又一次與中國的磨合中，可口可樂慢慢走進國人的生活，人盡皆知，成為中國融入世界，國人從封閉走向開放的見證。
(資料圖片)
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屈臣氏的前生是1828年英國人A.S.Waston在廣州開辦的一家西藥藥房，1919年由廣東商人虞煒昌、郭唯一等人集資收購。屈臣氏在國內(nèi)的銷售產(chǎn)品從根治洋煙的戒煙粉，到專門針對小兒的代乳汁奶粉，無所不有，其中屈臣氏對可口可樂的銷售最引人注目，從最初的指定銷售，到后來的特約監(jiān)制，屈臣氏對可口可樂進入中國市場起到了無法忽視的作用，但是國內(nèi)現(xiàn)實環(huán)境又對其生存提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。屈臣氏在銷售可口可樂過程中，多次漲價，并最終退出中國市場，其原因到底是什么呢？
一般認為，Coca cola一詞在中國最早出現(xiàn)在1923年8月6日《時報圖畫周刊》第160期，上有一篇名為“汽水大王”的短文稱“專制造可口汽水（coca cola）之康德拉氏”（《時報圖畫周刊》，1923年8月6日，第160期）。但這并不是可口汽水第一次在中國報紙上的出現(xiàn)，其實早在1921年7月12日上海南京路利滋公司在《新聞報》上刊登了一則關于可口汽水的相關廣告，稱其為“各國最為出名的令夏滋補品”（《新聞報》，1921年7月12日）。其英文名稱就是“cocoa cola”，這是可口可樂在中國報刊上的最早記載。
1924年5月上海屈臣氏在《新聞報》上刊登出一則汽水廣告，涉及一種名為“可口露”的汽水，稱其有“壯氣提神”的功效（《新聞報》1924年5月2日）。1928年6月底，屈臣氏在《新聞報》上又登出“請飲華商屈臣氏的可口露”詩文廣告（《新聞報》，1928年6月30日）。
屈臣氏推銷的“可口露”到底是怎樣的飲料？1924年到1928年間屈臣氏關于“可口露”的相關廣告中并沒有說明它的相關資料。1929年6月25日屈臣氏終于刊登出了“可口露”的相關圖片，其英文名稱正是“coca cola”。
從1930年6月后屈臣氏相關廣告中正式使用“可口可樂”替代之前的“可口露”。屈臣氏陸續(xù)在《新聞報》《時報》上刊登專門推薦可口可樂的相關廣告，廣告開頭就印上了可口可樂商標，便于人們辨認。
可口可樂在中國的盛行離不開屈臣氏的促銷策略。整個20世紀20年代有關可口可樂的相關廣告，并沒有提及具體的售賣價格。
20世紀30年代以后，屈臣氏增加了營銷策略：1931年4月1日屈臣氏在《新聞報》上刊登了一則關于可口可樂的廣告，稱可口可樂汽水為“最特色”——制法衛(wèi)生，原料優(yōu)美、用途廣大，同時詳細附上了制作方法與功效原材料。值得注意的是，在這則廣告中還強調了由于國內(nèi)物價的飛漲，屈臣氏出售的相關汽水零售價上漲，漲價之后可口可樂的售價為每打1.8元。
1933年7月《新聞報》所刊登的有關可口可樂的相關廣告中，明確標明可口可樂的售價為每瓶0.25元，每打2.2元（《新聞報》，1933年7月8日）。從1931年的每打1.8元到1933年每打2.2元，增加了22%。
1934年5月以后，可口可樂每瓶售價又在此前的價格上每瓶增長0.3元，每打可口可樂約為2.5元，相對于1933年又漲了13%（《新聞報》，1934年5月19日）。
1934年的8月可口可樂的每一支瓶蓋可以換購四分之一的贈品券，而其他飲料則是每兩支瓶蓋可以兌換四分之一贈品券（《新聞報》，1934年8月16日）。
1939年8月21日屈臣氏再一次在《新聞報》上刊登可口可樂汽水漲價的通告，原因是原料的增長不足以維持成本，故每打可口可樂的售價增加0.2元，每打2.7元，較上次增長了8%（《新聞報》，1939年8月21日）。
1941年一年之內(nèi)，可口可樂共漲價兩次，第一次是8月14日《新聞報》刊登的可口可樂漲價啟事，稱從本月14號開始可口可樂每打增加六角錢（《新聞報》，1941年8月14日）。第二次是10月26日，可口可樂每打增加1.2元（《新聞報》1941年10月26日）。1941年是可口可樂漲價最快的一年，全年每打共增加1.8元，較上次增長了66%。
1946年后屈臣氏成為可口可樂的特約監(jiān)制，可口可樂按箱出售，每箱裝兩打，售價2600元，顧客購買可口可樂時，若沒有空瓶和木箱還需另外“押柜三千四百元”（《新聞報》，1946年2月20日）。同年3月，每箱可口可樂的價格為2400元，木箱需要押柜費每只1600元，單買時每瓶可口可樂不超過200元（《新聞報》，1946年3月13日）。6月可口可樂售價為每箱6000元，每瓶400元（《新聞報》，1947年6月17日）。11月可口可樂的售價為每箱8400元，其中包含了1200元的貨物稅，每瓶國幣500元。屈臣氏售賣可口可樂獲利不菲，根據(jù)相關報刊資料記載，可口可樂的兩次漲價中都提到了“可口可樂之經(jīng)銷客戶習慣上應得利潤為百分之五十”（《新聞報》，1946年11月3日）。
1947年之后可口可樂銷量開始縮水。1947年2月可口可樂售價為每箱兩萬元國幣，每瓶1200元國幣（《新聞報》，1947年2月12日）。7月屈臣氏汽水股份有限公司特地登報聲明，因為“機器緣故”減少可口可樂的生產(chǎn)量（《新聞報》，1947年7月14日）。9月屈臣氏汽水股份有限公司登報說明，由于可口可樂原料運輸問題，存貨不多，開始限制供應。
1948年國內(nèi)市場對可口可樂出現(xiàn)了兩種態(tài)度：一種是禁止可口可樂原料進口，主張國有汽水與可口可樂一決雌雄（《真理報（1947—1949)》,7月14日），打倒可口可樂，禁止其進入中國市場（《小日報》，1948年7月8日）；另一種是屈臣氏特此登報說明可口可樂并非是奢侈品，其進入中國市場為中國帶來140億元的稅收（《煙業(yè)日報》，1948年7月5日）。
可口可樂從1921年進入中國，從最初廣受歡迎、最有特色的汽水，到1948年提出禁止可口可樂原料的進口，國人對可口可樂的態(tài)度發(fā)生了如此大的變化，其實不僅僅是可口可樂屢次增漲零售價的問題，而是有著更深層次的社會原因。
屈臣氏出售的可口可樂價格從1931年每打一元八角，到1947年的每箱兩萬元國幣，短短的16年中價格增漲幅度如此之大，其價格增漲背后原因離不開中國的現(xiàn)實環(huán)境。
1931年4月是可口可樂價格第一次增漲，同年6月開始屈臣氏在《ABC日報》上刊登廣告，去除了可口可樂醒目的英文標志，并將可口可樂廣告與國產(chǎn)汽水廣告同欄刊登。1931年屈臣氏之所以采用這種方式刊登促銷廣告，是出于對中國民族情緒的考慮。20世紀的20年代到30年代，正是中國軍閥混戰(zhàn)的時期，世界上其他資本主義國家正在遭受著1929年到1933年的資本主義金融危機。日本為了擺脫國內(nèi)經(jīng)濟危機開始著手準備侵略中國東北，不斷挑釁滋事。針對國內(nèi)客觀的形勢，屈臣氏所刊登的可口可樂的廣告也發(fā)生了相應的變化。
1933年8月23日，屈臣氏汽水公司刊登在《新聞報》上的可口可樂廣告明確說明“可口可樂是美國風行的無酒精飲料”，強調該款洋汽水的出產(chǎn)國是美國而不是日本。其本意就是希望不因出產(chǎn)地點而影響其銷量。
1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)后，為了保證可口可樂的銷量，屈臣氏采取了一定的商業(yè)促銷手段，即用飲料瓶蓋來兌換贈品券，既增加可口可樂及其他飲料的銷量，又能緩解物資匱乏時期原材料供應的困難，廣告中一再標明華商來打消國民顧慮。
1941年可口可樂的價格迎來一次巨大的增漲，主要是基于當時國內(nèi)運輸成本的提高?？谷諔?zhàn)爭正處于相持階段，國內(nèi)各種基礎設施在戰(zhàn)爭中遭到破壞，增加了運輸?shù)睦щy度，屈臣氏為了保證可口可樂的銷量，必然借助其他運輸工具，交通費用的增長致使可口可樂運輸成本也在不斷的增加，所以屈臣氏為了保證其50%的利潤，連續(xù)增漲其零售價格。
1945年抗日戰(zhàn)爭結束后又爆發(fā)了內(nèi)戰(zhàn)，國內(nèi)的經(jīng)濟形勢沒有任何改觀。連年戰(zhàn)爭造成物資緊缺，可口可樂的外包裝所需材料也面臨同樣的尷尬境地，屈臣氏不得已登報表明缺乏包裝材料、運輸工具，一時間尚難普遍運輸貨物。
1946年在購買可口可樂時，可樂空瓶與木箱都開始收取額外的押柜費用。盡管在這一年屈臣氏已經(jīng)成為可口可樂的特約監(jiān)制，然而依舊無法解決生產(chǎn)中的空瓶和包裝箱短缺問題，所以采取出售可口可樂時需收取一定的抵押費用，從而確?？掌颗c包裝箱的回收。
1947年屈臣氏由于機器緣故減少可口可樂的出產(chǎn)，但是可口可樂的價格已經(jīng)增漲到每瓶1200元，價格昂貴致使國民購買數(shù)量減少，屈臣氏根據(jù)市場變化相應減少了其生產(chǎn)數(shù)量。
1948年屈臣氏特意強調可口可樂并非是奢侈品，但是可口可樂價格遠超國產(chǎn)飲料價格，實際上已經(jīng)成為一種名副其實的奢侈品。1948年后，國內(nèi)金融市場波動無可避免地影響到進口汽水的生存，盡管屈臣氏企圖通過各種手段保持可口可樂銷量，但是依舊無法扭轉現(xiàn)實狀況。
1947年國內(nèi)不斷曝出可口可樂的各種負面新聞，以及可口可樂代言人田秀麗的負面新聞，田秀麗從當紅一時的可口可樂的代言人，到最終貧困潦倒于香港，反映出的不僅是可口可樂飲料本身的問題，更多的是國產(chǎn)商品與外國商品之間對中國市場的集中激烈競爭。在外族入侵的歷史背景下，民族情緒得到了激發(fā)，民族意識在不斷地覺醒，最終導致出現(xiàn)了支持國貨，禁止可口可樂的局面。對于更多的中國商人而言，支持國貨既是出于私人利益，也是出于愛國情緒。在歷史洪流的推動下，各種情緒最終匯聚成為一體，出現(xiàn)了抵制可口可樂占據(jù)中國市場的局面。
屈臣氏售賣可口可樂事件是近代資本驅動下外國商貨進入中國市場的一個典型縮影。可口可樂從20世紀30年代初屈臣氏標榜的“上等汽水”，轉變?yōu)?0世紀40年代末的“非奢侈品”，離不開屈臣氏成功的促銷方法和包裝手段，但是其背后蘊含著深刻的社會歷史原因。20世紀30年代初期，可口可樂進入中國市場與屈臣氏的結合無疑是一個成功的商業(yè)案例。屈臣氏針對國民接受度采取循序漸進的方式，使可口可樂成功地打開了中國市場。然而，面對嚴酷的戰(zhàn)爭形勢及強烈的民族情緒，屈臣氏既要保持自己的利潤，又要維護民族情緒，本身是一個兩難的選擇。最后在民族主義浪潮的沖擊之下，可口可樂最終變?yōu)橐环N昂貴的“非奢侈品”，悄然退出了中國市場。
文/杜佳
