“沒想到，我人生中第一個FENDI是喜茶給的?！薄癋ENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品刷屏各大社交平臺，飲品實質上是芒果、鮮橙、百香果加綠茶底的果茶。北京、上海、成都等多個城市熱門商圈的喜茶店一度因為沒有杯子了而停售。二手平臺上有關“FENDI喜悅黃”的杯墊、徽章、紙袋，甚至用過的杯子消毒后都被一一明碼標價。為啥這么熱門？南京消費者還能買到嗎？揚子晚報/紫牛新聞記者進行了調查。
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品和紙袋 徐兢攝
記者探訪：前方排隊近兩百杯
(資料圖)
“前面還有196杯，預計等要兩個小時！如果您能等就手機掃碼下單吧！”5月22日上午10點半，揚子晚報/紫牛新聞記者來到位于南京建鄴區(qū)江東中路的一家喜茶門店，一進門就得到了店員溫馨的提醒。店內柜臺上擺放著一排排做好的“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，店員表示，“最近幾天基本上全是‘FENDI’訂單，10點一開門就來一兩百單，做不完?！?/p>
5月22日中午12點，揚子晚報/紫牛新聞記者查詢喜茶微信官方小程序發(fā)現(xiàn)，上述門店、建鄴區(qū)黃山路門店、應天大街門店的“FENDI喜悅黃”均顯示“臨時售罄”。頁面顯示，限定特調的“FENDI喜悅黃”在門店的發(fā)售時間將持續(xù)一個月，收官日期是6月16日。
“FENDI喜悅黃”保溫袋被網(wǎng)友改造
南京市民張女士也加入了“搶茶大軍”，她表示，5月22日上午定了10點的鬧鐘，終于搶了1杯，12點半外賣小哥送到。“我平常喜歡喝喜茶，也喜歡FENDI的包，在小紅書、抖音上看到有很多推介，用周邊拗出了各種造型，很時尚，長在了年輕人的審美點上?！?/p>
不過，對于口味，網(wǎng)友們給出的評價并不高?！斑@次聯(lián)名的芒果茶口味平平無奇，遠不如當年喜茶的‘多肉葡萄’驚艷！”“簡直是現(xiàn)代版的買櫝還珠啊，老公搶了一杯拍了半天發(fā)朋友圈，然后喝了一口說一般般。”
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品的周邊
聯(lián)名周邊在二手平臺炒出高價
喜茶與FENDI聯(lián)名飲品為何“火出圈”？一是聯(lián)名品牌的影響力，二是親民的價格。FENDI是意大利知名奢侈品品牌，聯(lián)名飲品一杯的價格僅為19元，一次購買兩杯還能獲贈FENDI聯(lián)名徽章或杯墊。網(wǎng)友紛紛調侃，“這是我離奢侈品最近的一次”“人生的第一件FENDI是喜茶給的”。
果茶飲品喝完就沒了，但是周邊可以最大化改造利用起來，成為網(wǎng)上又一個熱議的“梗”。機智的消費者們在小紅書上分享自己的“戰(zhàn)果”：有人將logo剪下縫制在T恤的胸口位置仿佛瞬間擁有了一件“奢侈品T”，有人將保溫袋加上肩帶DIY成了FENDI的包包，有人喝完把紙杯洗洗利用當花瓶，還有人把保溫袋做成了抽紙紙巾盒......此番操作激起了更多人的搶購欲望。
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品周邊DIY作品
揚子晚報/紫牛新聞記者還了解到，“買兩杯‘FENDI喜悅黃’送杯墊或徽章”的活動，其實不少店鋪在5月17日第一天銷售時就送完了，想要的消費者可以去二手平臺看看?！癋ENDI喜悅黃”免費送的周邊，被一一明碼標價: 徽章款48.8元一套、杯墊款68.8元一套、全套108.8元，賣家還搭配起了套餐，如“徽章+紙袋+1套杯子”等。
令人迷惑的是，竟然有人在賣用過的杯子，從4元到10元不等?！氨忧逑聪竞蟀l(fā)貨。”賣家專門注明，不過當揚子晚報/紫牛新聞記者詢問時，多位賣家表示“杯子已缺貨”。
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品? 徐兢攝
FENDI并非第一個與飲品合作的奢侈品牌，2022年9月，咖啡品牌Manner就與LV有過合作，是為了配合LV的一場春季男裝秀，定制咖啡和咖啡杯只在上海和北京的部分門店銷售，且時長僅有兩天。
不過，比起兩年前Prada與菜市場合作，導致不少消費者拿到定制手提袋后就將新鮮蔬菜水果丟進垃圾桶的鬧劇，F(xiàn)ENDI和喜茶的這次合作還算得上環(huán)?！?9元的水果茶“買不了吃虧買不了上當”，紙袋、保溫袋還因為有聯(lián)名而被再利用。
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品的紙袋和保溫袋。徐兢攝
奢侈品放低姿態(tài)聯(lián)名茶飲？
有網(wǎng)友指出，此次聯(lián)名活動中，兩個品牌的操作比較耐人尋味，相比于喜茶早早就大張旗鼓地宣傳，F(xiàn)ENDI一直到5月20日才在官微中提到與喜茶的合作，而且文案的重點放在FENDI策劃的藝術展，顯然是喜茶蹭了FENDI的流量。
著名經(jīng)濟學家宋清輝在接受揚子晚報/紫牛新聞記者采訪時表示，奢侈品通過聯(lián)名營銷活動，一方面能夠聚焦年輕人眼下喜歡的流行（飲食）文化，實現(xiàn)奢侈品牌的年輕化。另一方面，通過強強聯(lián)合還能夠平添奢侈品牌的傳播力，為今后獲取更多潛在的新客戶奠定基礎?？傮w來看，“明”著賺的喜茶并非贏家，真正的大贏家則是“偷著樂”的“FENDI”，F(xiàn)ENDI以微小的代價實現(xiàn)了現(xiàn)象級的品牌營銷傳播效應。
但是，聯(lián)名對奢侈品牌來說也有不利的一面。宋清輝認為，與品牌格調并不相稱的網(wǎng)紅大眾茶飲品牌聯(lián)名，也在稀釋和逐漸消耗自身奢侈品牌的價值，可能會加速“FENDI”品牌的貶值和沒落。
當前，中國新式茶飲市場規(guī)模已逾千億級，行業(yè)十分“卷”。各大茶飲品牌爭先恐后地踏上了“跨界”“聯(lián)名”這條道路，玩法新穎多樣，令人眼花繚亂。事實上，真正打動消費者的還是要靠產品的品質。因此，喜茶與其把精力放在跨界、聯(lián)名上面，不如把力氣花在提高產品口味和質量上面。
揚子晚報/紫牛新聞記者 徐兢
校對 王菲
